撰文/蓝科技
从2015年5月正式收购德国美兹(metz)到2019年底,将近五年的时间,创维并没有太多的动作。无论是从销量、品牌复盘、增量用户、渠道拓展、还是将其产品引入亚洲其他国家,美兹并没有给创维带来太多的加分项。某种程度上,创维对美兹的投资并不成功,甚至远远低于预期。
为什么说创维收购美兹是一个近乎失败的案例要厘清这个问题,需要还原创维在何种背景下并购的美兹,以及并购之后的市场表现,需要从多个维度进行分析。
从宏观看创维并购美兹不是个案 符合时代背景
我们先大概了解一下美兹的前世今生。
绝大多数中国消费者对德国美兹并不熟悉。甚至在德国本土,很多年轻人对美兹品牌的认知非常模糊。
从时间跨度上看,美兹其实是一个有历史的品牌。这家成立于1938年的企业,主要经营业务是电视机、闪光灯等消费类电子产品。美兹于1955年开始设计生产电视机,1967开始生产color tv,2012年开始生产smart tv。
进入21世纪以来,受到市场环境的影响,美兹经营每况愈下。终于在2015年之前面临破产窘境时,创维伸出并购橄榄枝,才挽救了美兹这个品牌。
为什么创维在2015年并购美兹这其实有一个宏大的时代背景。站在这个维度看创维并购美兹,就会发现创维全球化并购的战略与国家战略是趋同的。
从国家战略层面看,2013年国家推出“一带一路”伟大战略,这推动了中国企业全球化的步伐。
2015年,中国企业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直接投资,投资额同比增长18．2%。
另一个利好消息是,2015年中国政府推出《中国制造2025》全面推进实施制造强国的战略规划。这一规划旨在为中国制造业未来10年设计顶层规划和路线图,推动中国到2025年基本实现工业化,迈入制造强国行列。
从并购环境看,基于上述政策的影响和积极推动,2015年中国企业海外并购交易数量和交易金额均创历史新高,涉及中国企业的并购交易总额达3053亿美元,较2014年同期增长61．6%。
因此,创维并购德国美兹是符合当时的政策要求和时代背景的,也是在主旋律之下大胆迈出全球化的步伐。
从行业看 创维全球化与家电行业海外扩张同步
从行业趋势看,2015年前后,中国几大家电头海尔、海信、美的、tcl等都开始积极向全球化拓展。
先看同是电视出身的海信与tcl。
先说海信。2014年,海信面向美国市场推出vidaa电视,并且海信已经在海外建有16个分公司实施本土化经营,建有4个生产基地实施区域化生产,在欧美建有7个研发中心;同年,海信海外自主品牌销售13．0亿美元,同比增长40．8%,自主品牌占比50．5%。
海信于2015年以2370万美元收购夏普在墨西哥电视工厂,并且将完全接管夏普在南北美洲地区的电视业务,获得使用南北美洲地区夏普品牌名称及其所有渠道资源的权利。2014年和2015年这两年的操作,对于海信全球化起到的重要性不言而喻。
再看tcl。2014年tcl集团实现营业收入1010亿元,其中海外收入占47%。当年tcl全球电视销量名列第4位。2015年初tcl集团制定的“双+”转型和国际化的双轮驱动发展战略是分不开的,通过“双+”转型建立新的业务能力;通过国际化完善全球业务布局,提升海外市场份额。
截止到2019年底,无论是全球化品牌认知还是市场份额,两者都将创维甩在了身后。实际上创维在国内市场表现尚可,但放到全球市场看,创维就有明显的短板。
请记住,这个短板不是创维的销量。因为根据最近几年全球销量来看,创维基本都是位居在海信与tcl之后,位居全球第六或第七位。创维的短板是全球化自有品牌销量、自有品牌渠道建设和品牌认知明显不足。
这意味着,创维的全球销量和品牌全球化分布并不均衡。
除了海信和tcl与创维是同行以外,我们看看其他家电企业在2015年前后的表现。
2011年,海尔以100亿日元收购日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务;2012年,海尔7亿美元收购新西兰家电企业斐雪派克;2015年并购美国通用电气家电业务。
2014 年海尔发布全球首个智慧生活操作系统——u+系统并实现从 1．0 到 2．0 的升级,通过建立统一的智慧协议标准,实现不同品类、不同品牌的智慧家电和服务的互联。
2015年美的集团成功进入福布斯全球企业500强,在2015《财富》中国500强榜单中;在当年的销售收入中,美的海外营销收入80亿美元,占比40%。
其实创维一直有全球化的野心,而且在东南亚开始布局。2014年前后,创维先后设立了印尼分公司、越南分公司、泰国分公司和菲律宾分公司,而且将创维东南亚制造基地落户印尼,成为创维海外市场的的重要供应链枢纽之一。
除亚洲以外,创维在非洲市场、德国市场强势进入。因此,从行业看,创维全球化时机、速度和占位并不落下风。
从自身看创维输在了什么地方
在全球化尤其是全球化自有品牌这条路上,创维和海信与tcl相比,似乎总是差一口气。
从全球化进程看,创维亟待欧美市场打开知名度,这是创维的短板。
海信和tcl的全球化,在欧美地区打品牌、建渠道;在非洲和亚洲印度等地区也是以自有品牌在急速扩张。相比而言,在欧美地区,海信和tcl的自有品牌知名度远远超过创维。
在亚洲的印度和越南等,tcl知名度也高于创维,而且tcl逐渐加大自有品牌比重。以印度为例,tcl连续三年成为在印度市场增速最快的中国品牌。同样在印度,创维品牌以及收购之后的美兹和tcl相比,天壤云泥,不具可比性。
在欧美和亚洲等地区,海信、tcl和创维三者之间,自有品牌、渠道建设方面,创维比前两者晚了一步,这是导致目前创维自有品牌在全球无法超越海信和tcl的短板。
创维的目标领地多集中于非洲、印度、东南亚等地,从经济发展水平来看,其实这并非是高端彩电应该进军的市场,唯一的解释就是需要大力度走销量,通过低价走量维持利润。在各品牌争抢海外市场的同时,创维用高端品牌带动全球化有很大的难度。
从销量看,创维虽然位居全球销量前六,但在国际市场自有品牌占比很少。单从销量上,创维最近几年销量始终保持在全球前六。以2018年为例,tcl全球销量第二,海信第四创维第五。
不得不承认,直到今天为止,创维的全球化更多是基于oem或者odm,而海信和tcl全球化自有品牌销量所占比重逐年加大。从全球销量看自有品牌占比,创维相对较弱。
从产品力看,创维的技术创新和tcl与海信相比,慢了一步。
海信激光电视已成为行业领头羊,并且成为消费者高端、大屏的首选。从这个角度看已经争取到了技术创新上的先发优势;
tcl是全球除三星外唯一一家掌握qled技术的电视制造商。qled也就是量子点的技术,是迄今为止,世界上最成熟也是最有优势的画质显示技术之一,而且tcl旗下华星光电已经成为全球出货量第三大液晶面板厂商,对中国五大品牌电视的面板出货量排名第一。
创维过去几年押赌的是oled。不是oled没有市场,而是相对海信和tcl来说,oled有些冒险。因为核心部件oled面板还要充分仰仗上游厂商lgd。如果lgd有变数,将会直接影响到下游。
创维不应该押赌美兹 此举风险会很大
根据创维的规划,2020年3月,美兹将在国内发布新品并正式销售。为什么我们不看好美兹进入中国市场
首先,一个在德国本土并没有多少销量、很多人并不认可的品牌进入中国本身就存在着一定的风险。中国彩电行业是高度成熟、高度竞争的市场。国内品牌海信、tcl、创维、长虹、康佳五巨头把持着绝对的用户基础;小米及其他杂牌互联网电视以低价入局,抢占了一部分市场空间;而索尼、三星、lg等外资品牌还有一定的市场份额,基本的格局就是三分天下。
而且2020年,华为电视已经高调定下了1000万台的销售目标,这使得原本就竞争激烈的彩电市场将会更加艰难。在这样一种态势下,消费者为什么要选择一个从没有见过的美兹美兹并非具有不可替代性,而且消费者早已度过了外资品牌是首选的那个时期。
其次,在印度市场美兹的销量差强人意,低于预期。在印度,美兹和创维同时进入了印度vijay sales卖场。根据蓝科技在渠道商处了解到,进入印度市场的创维和美兹,在渠道方面显然是很单一。目前在印度的销量,创维和美兹远远低于tcl和小米。
一方面是创维渠道较少,另一方面知名度和购买意愿也低于上述两者。从销售商的立场看,创维和美兹的利润比较高,但销量低。小米和tcl利润虽然相对较低,但销量大,这是摆在渠道商面前的一个取舍问题。
在印度市场,打开渠道商大门的并非创维和美兹品牌有溢价能力和高认知度,而是能增加渠道商的利润。未来三年,一旦创维在印度销量不能快速增加,就可能会形成一个恶性循环。
如果采取降价销售会减少渠道商的利益,但如果不降价销量可能增长缓慢。
第三,美兹在印度优势并不明显,在中国如何体现优势和中国相比,印度彩电行业正处于快速增长期。随着人均收入增加和消费环境的改变,更多的普通家庭或贫民,把电视当成家庭首要的大件物品。但印度市场是典型的价格驱动型,很多家庭以价格为参照物,在这种情况下,创维和美兹的价格优势并没有发挥出来,这也导致他们的销售并不理想。
创维和美兹在印度价格优势并不明显。以2019年40a2a11a寸电视为例,标价为29990卢比(100卢比约兑换9．7元人民币),实际售价为18990卢比;50寸美兹m50g2标价为52790卢比,实际价格为36990卢比,美兹43寸m43g2标价为4559卢比,实际售价为29990卢比。
2019年,印度市场上tcl40s6500电视售价为19990卢比,小米40pro售价17999卢比;tcl43p8售价23990卢比,lg43uk6360售价42990卢比,索尼43x7002g售价52900卢比,三星43nu7090售价47500卢比;
tcl50p8电视tcl售价29990卢比,三星50nu7090售价62900卢比。
相比而言,创维和美兹优势不明显。同时在渠道、品牌知名度弱于tcl和小米的情况下,会进一步影响销量。
在印度市场,美兹的价格并不高,但和tcl、小米相比还是价格偏高。如果美兹进入中国市场,和印度市场价格相差无几的情况下,有多少人愿意买美兹
当前的彩电市场,价格驱动的特征在中国正逐渐弱化,高端、大屏、品质和技术成为大多数消费者的首选。依据这几个要素分析,美兹有哪些优势值得称道有哪些不可替代性
美兹进入中国市场,还有多少空间留给美兹
(图4为2019年美兹在印度的销售价格)
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